050期一波中特|波叔一波中特2017年正版

人物 | 場景實驗室創始人吳聲:站在云端看待新物種爆炸

摘要:2017年被視為新零售元年,出現了太多被行業熱議的新物種,對此,吳聲認為,新零售的本質是基于認知升級的效率表達。在零售業態成為內容形態的過程中,每個人都應該是IP的加速者、孵化者。

“縱使千般低回,萬種寄托,新物種仍舊呼之欲出。”這是吳聲在他《新物種爆炸—認知升級時代的新商業思維》扉頁中的一句話。它來自吳聲上一本《超級IP—互聯網新物種方法論》的后記。縱觀人類社會發展史,技術無疑是最大的驅動力,與單純技術開發不同,技術的場景應用更考驗商業思維的建構。

從《場景革命》到《超級IP》再到《新物種爆炸》,吳聲一直以前瞻視角破解復雜商業環境中的底層邏輯。時至今日,場景依然是構建商業模式的精髓,IP依然是品牌的最大追求,新物種更是站在未來看現在的商業認知和方法體系,無論人工智能的興起還是新零售的持續火爆,商業進化依舊遵循商業的本質。

對于商業的未來如何,品途商業評論(ID:pintu360)專訪了場景實驗室創始人吳聲,從經驗到反經驗,從人格消費到新物種方法論,吳聲詮釋的是一個充滿了驚奇、沖突與幻想的商業世界。

2017年被視為新零售元年,出現了太多被行業熱議的新物種,對此,吳聲認為,新零售的本質是基于認知升級的效率表達。在零售業態成為內容形態的過程中,每個人都應該是IP的加速者、孵化者。這場零售消費變化的背后,正是技術驅動的效率革新與認知革命。

最為典型是以盒馬鮮生、超級物種為代表的“生鮮+堂食外賣”的出現,滿足時下消費者各個場景下的消費需求。盒馬開創了堂食的“效率+信用”模式,從原產地信息到現場加工,形成全新的生鮮堂食體驗;盒馬首次突破30分鐘送達,以傳送鏈提升下單速度。種種舉措,都是為了實現更極致的用戶體驗,也正是新零售所倡導的“用戶即場景”。

用戶即場景

場景并不是被包裝的概念,而是被用戶體驗和感知的細節,通過場景設計來激活更高的決策效率和更好的可信度轉化。吳聲提出,新零售需要滿足四個屬性,近場屬性、聯名屬性、刷新屬性和內容屬性:

“近場屬性”即用戶的觸點機制。對于每日優鮮、盒馬鮮生這類生鮮零售,用戶越來越希望進入到更容易感知到的OMO(線上與線下將雙向交織)體系。

更直觀地來理解近場屬性,瑞幸咖啡與星巴克的較量并不是咖啡烘焙,而是觸達用戶的全鏈條數字效率。門店是前置倉,更是用戶體驗的觸點,也是配送的起點。大潤發、家樂福等傳統商超場景,也正在被數字技術重新組合。

“聯名屬性”很容易理解,沒有爆款可以“一招鮮吃遍天”。可以看到,無論是小紅書還是天貓國際的線下體驗店,“永遠的聯名款”成為必備。這里所說的“聯名”超越了產品屬性的進化,它是IP間的相互賦能和再定義。

“刷新屬性”是新的渠道能力。現在,人與人之間的問候從“吃了嗎”變成了“有沒有刷抖音”。因此很多品牌不再選擇傳統渠道,而是以更輕的應用完成用戶驅動,以用戶本身的刷新機制完成自身產品的渠道還有服務能力的匹配。

“內容屬性”更容易理解,品牌需要成為IP,要成長為更加獨特富有識別能力的超級符號,吳聲認為正是內容的生生不息才能成就今天的零售新物種,真正意義上完成從精準連接到規模協作,從彈性賦能到持續刷新至完成一個大IP。

從新零售的四個屬性來理解2018年的“網紅”瑞幸咖啡,它所表現出來的觸點效率、配送效率、門店擴張效率等變化,不僅是體驗的升級,更是數字的意義,是咖啡的普惠。也因此可以得出關于場景的四個關鍵詞,第一剛需,第二痛點,第三高頻,第四就是意義。

吳聲認為,這些新物種的爆發并非偶然,在新物種成為萬眾矚目的焦點之前,它們已經在商業叢林中顯露出進化潛力。過去的一年,不斷演化出強大生命力的新物種,正在成為諸多商業領域的新基石。

基于此,在場景實驗室主辦的“新物種爆炸?吳聲商業方法發布2018”活動上,吳聲發表了自己對未來一年商業新物種的預測。

新物種來勢洶洶

吳聲說,當我們談論零售新物種的時候并不是一個概念,談的是一代人的生活方式、消費形態、數字化技術的迭代還有認知升級,從“知人知貨知場”到“識人識貨識場”的認知。

當新零售元年到來,實體商業正在經歷一輪巨大的變革。從上世紀90年代的百貨到商業綜合體,如果說商業從傳統的1.0升級到2.0花了近20年時間,那么短短三年,我們似乎看到商業3.0正在快步走近。

商業3.0將是什么樣的形態?將會給人們的生活帶來哪些改變?吳聲從娛樂、社交、新零售等6大趨勢預測中,厘清到新商業的本質。

1.2.5次元:商業話語體系的2.5次元強調的是用戶與品牌之間破次元的融合與進擊。在這個新的商業話語體系里,品牌的成長路徑是用戶參與的品牌人格養成,它越來越以用戶的體驗、以真實的感受為唯一的價值依歸。吳聲強調,失去養成,失去很多;失去感受,失去一切。

2.家庭會員:家庭會員是理性算法與感性生活的結合體,是數據聯系和情感聯系的接口,家庭ID成為IoT時代的新消費單元。

3.訂閱萬物:在萬物信息流時代,“付費訂閱+推送機制”正在構建充滿想象力的、覆蓋全行業的商業模式。

4.空間重生:在用戶注意力留存的時間戰役中,空間價值被重構,它以刷新機制、社交機制完成用戶心智連接,真正讓體驗店的“體驗”名副其實。

5.知識新零售:以焦慮治愈、頭部收割、音頻破局為關鍵詞的知識服務上半場結束,在知識服務的下半場,“直播”“算法”“場景”“會員”共同搭建了知識新零售業態。其中直播是知識新零售的配送,場景是知識新零售的算法匹配,讀書會構成知識新零售新的流量能力。其中吳聲著重指出,“直播+算法”正撬動在線教育更大的市場容量。

6.透明化機遇:它強調的是在未來的商業鏈路中,與消費者相關的每個步驟都將100%透明。信息透明推動認知匹配,而透明價值觀是商業可持續的根基。

吳聲問答

品途商業評論(以下簡稱品途):判定新物種的商業邏輯是基于什么維度?是消費者的需求?所達到的市場規模?還是基于資本認可?

吳聲:一直以來我們都是從用戶需求出發的,這是一個非常樸素的出發點。還有另外一點,從預測的角度,我們有兩個抓手,第一個是用戶視角,第二個是互聯網的方法,用互聯網的能力來判斷今天新經濟產業的兩輪驅動。

品途:《新物種爆炸》這本書的出發點是什么?想給讀者傳遞什么?

吳聲:我們真正是進入了新物種爆炸時代,怎么去看新物種?怎么認知新物種?我認為,新物種非常脆弱,對新物種要有耐心。

以共享單車舉例,很多人把它比喻成一個泡沫,或者比喻成一個偽商業模式,我認為共享單車的確是偉大的創新。

首先,它解決了很多實際性的問題,同時很多可能性還沒有被打開,包括作為物聯網基礎設施的可能性,包括作為最后一公里的社交快遞的可能性,以及作為智慧城市的數據節點和個體行為量化終端的可能性,等等。所以,我們要給共享單車足夠的耐心去融入微信支付、螞蟻金服、美團點評。

品途:如何看待拼多多三年上市,今日頭條融資后宣布估值達到750億的現象,是不是意味著市場對創業者是包容的,給創業者提供了一個良好的創業環境?

吳聲:我們看到的大量場景背后,的確是因為技術本身或者是新的數字化應用本身,已經帶來了真實的生活趨勢和生活方式,以拼多多為例,本質就是從微信紅包開始崛起的,微信紅包讓所有人有微信支付的習慣。

比如像跳一跳,它不是用小游戲培養了用戶對小程序的使用習慣,跳一跳最大的功能貢獻是讓你知道了小程序的存在。這是用低成本培養生活習慣,又能達到高效率的場景化應用。市場對創業者給出了足夠的創新紅利。

品途:如何看待拼多多這樣的新模式?

吳聲:從產品角度解讀拼多多,不要被所謂的財經數據,資本市場的風云,少數人的意見和朋友圈所左右,要更加獨立地去認知這個時代現象。

移動支付改變了人們的生活方式,現在變成了一種下意識的動作,很多商家要為此調整模式,去適應這種新的解決方案,否則就會跟不上節奏。

拼多多的游戲機制和社交機制整合為拼團模式,有效契合了分層性的社交商業需求,是很優秀的模式與流量創新。

品途:現在是消費升級還是消費降級時代,過去大家都說消費升級,拼多多上市了以后,大家又說消費降級,商家店也在往4、5線城市下沉,您怎么看待這樣的變化?

吳聲:我從來不認為有明確的升級和降級的沖突,有時候消費降級就是消費升級的表現形式。淘寶心選就是升級,但是也是一種降級,它讓功能型單品價格更透明,性價比更高,這是消費升級的表現形式。

但是,它不需要去突出品牌,只知道是什么樣的設計和生產廠家就可以了,價格也相對低,這又是消費降級的一種表現形式。有一些消費降級從更大的邏輯上看就是消費升級,是理性消費觀在不同人群圈層的差異化表現。

我們需要在更長的時間和更大的空間里去看待這個行為,的確有一些消費降級是很真實的,因為我們看待消費的邏輯標準變了,每個人的判斷標準也不一樣。

“即便在商業領域,每個人也都在成為更快速的變化者與移動者,組織固化的趨勢反向消解,液態組織和液態商業文明開始蔚為大觀”,這是《新物種爆炸》后記里的幾句話,它會不會成為吳聲下一本書的重點,并不得而知。

但是,可以確認的是“唯有創意可以打開新物種時代”,創意隱藏在商業模式和商業生態規則在數字文明時代的驟變之中。


采寫/品小堅   編輯/吳春輝

本文為 品途商業評論(http://www.okoewu.tw)原創作品,作者: 品途人物,責編:蘇厚倍。歡迎轉載,轉載請注明原文出處: 。本文僅代表作者觀點,不代表品途商業評論觀點。

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