050期一波中特|波叔一波中特2017年正版

“智慧零售”上線微信入口,永輝生活·到家意在彎道加速

摘要:到家賽道持續加碼,永輝生活·到家如何贏。

新零售的熱度也催生了對生鮮電商的關注度,這個賽道離消費者足夠近,當然也有賽手的不斷涌入,面對激烈的市場爭奪,誰都希望獲得加速推力。

11月2日,微信入口增添全新功能——“智慧零售”小程序,首個上線城市落地永輝總部福州,其中“極速到家”及“智慧零售商超”板塊,由永輝云創旗下業態永輝生活·到家提供支持,這也是騰訊智慧零售與永輝云創深度合作的最新進展和嘗試。

騰訊智慧零售方面表示,騰訊智慧零售與永輝云創雙方共同打磨的永輝生活·到家業態,在過去一年多時間里取得了良好的發展,十分看好永輝生活·到家業態的未來。永輝云創方面也表示,通過接入“智慧零售”,將進一步完善永輝生活·到家的用戶觸點矩陣,全面提升永輝生活·到家的獲客能力、運營能力及履單能力,更好的服務用戶。

生鮮到家市場的火爆幾乎成了所有零售巨頭的必選項,騰訊方面自然也想擁有其行業的話語主導權,而依據騰訊對于零售的連接器和工具箱,必定尋找更加有效的生鮮零售主體。永輝生活的到家業務表現不俗,截止目前,永輝生活·到家在福州已擁有30多個衛星倉,基本覆蓋福州市區范圍,服務超過130萬到家用戶,月訂單復合增長率15-20%,成熟倉單倉日均訂單2000+單。

可以預測的是,此舉不僅是雙方在智慧零售層面的合作升級,也可以幫助永輝生活在到家業務上擴大在福州的市場份額,同時也會加速其多地域布局的試水和經驗累積。

可以說,生鮮到家是零售業態競爭的高發區,用誰或者不用誰雖然沒有艱難的二選一,但是依據產品品質和服務質量,用不了多久就會在消費者自身產生排他性。從這個角度看,永輝生活·到家在選品、供應鏈層面的優勢以及此次微信新入口“智慧零售”的加持,在生鮮到家的排位賽中擁有了深踩油門的底氣。

到家洶涌

生鮮到家這個賽道越來越受到廣泛的關注,參與者眾多,君不見各大電商平臺、資本方以及創業者均將目光聚焦于此。這也難怪,生鮮產品伴隨人們的生活而來,不管將其描述成剛需也好,引流也罷,總之這是與人們生活息息相關的商品,擁有較大的業務延伸空間。

雖存質疑之聲,但商業上的帳是算的過來的,所以生鮮到家賽道依舊洶涌澎湃,盒馬、永輝、高鑫零售、蘇寧等老牌零售巨頭紛紛宣布生鮮到家的業態布局,每日優鮮、叮咚買菜等創業型生鮮平臺各自憑借模式特色尋求立身之地,而美團、京東、餓了么等平臺型企業也在生鮮到家占有率上不斷尋找加分項。

那么生鮮到家是不是一門好生意?市場拐點是否到來?是否存在生鮮到家業務的最優解呢?

可以肯定的是,此時遠非生鮮到家市場競爭終局,確切講,正值聲勢正盛之際,京東到家被傳赴美國上市;叮咚買菜已完成多輪融資;截至今年8月,每日優鮮在華南地區已經開設了近200個前置倉,月銷售額則達到了2.5億;9月,天虹超市首家前置倉開倉、永輝生活·到家一直與騰訊智慧零售緊密合作,如今又獲得了微信入口級支持,一時間風頭無兩。可見,到家服務在市場份額、關注度等層面越來越讓市場興奮。

為何生鮮到家如此兇猛,主要原因就是誰也不想在這場關于流量和市場占有率的競爭中掉隊,而更深層次的原因就是市場的需求刺激了供給。

零售的傳統就是離消費者再近一些,歷史上的零售工業化進程,商超革命、信息變革均是依此定論。人類工業化的進程之于零售,最顯著的變化就是,從業者變得足夠謙卑,供需關系決定了各自的角色和定位。

對于“到家”,企業也表現出了對于經營效率提升的渴望,當年各種花樣翻新的促銷和服務為的就是將消費者引到店內,到家卻反其道而行,“山不過來我就過去”,這種逆向思維成了其商業模式的支撐點。

根據招商證券的一項數據整理顯示,2018年中國品質人群消費觀念正在發生變化,其中40.3%的人口愿意為更好服務和體驗花費更多,28%占比愿意為高效花費更多。生鮮到家模式更符合凱文·凱利“按需使用的即時性”觀點,只要一次性的信息錄入,就可在以后的時間里,隨時隨地享受隨時出現的購買需求。

相對于其他賽手,永輝生活·到家并非最早入局者,所以,持續推高生鮮業務的護城河是永輝在高速擴張中的必然要求。生鮮創造了穩定而高頻的流量,多年積累的生鮮運營經驗和完善的供應鏈也有利于永輝生活·到家在市場競爭中保持毛利率和凈利率的穩定。

隨著微信新入口的加持,相信永輝生活·到家將會進入彎道加速階段,這是一件值得期待的事情。

關鍵是效率

應該采用什么姿勢離消費者再進一步,成了生鮮到家賽手們的關鍵選擇。而從現實的狀況看,前置倉是無疑是最普遍的方案,它足夠便捷,足夠規模化復制,也足夠落地。前置倉模式既增加用戶粘性,使其不受限于銷售半徑,同時也縮短配送鏈條,提升效率,減少產品損耗,降低配送成本。

前置倉并非生鮮到家的萬全之策,畢竟其走的是重資產模式,稍不留神就走向虧損的狀態,這也是其備受質疑的主要原因之一。在這個大前提下,如何提升前置倉在運營、選品、配送等環節的效率就顯得尤為重要,其實,前置倉的出現,本身就是效率變革的嘗試。

在今年6月,永輝生活·到家開倉一周年之際,筆者參觀永輝生活·到家大學城倉和公園道倉兩個前置倉(永輝生活·到家稱為衛星倉)。據悉,永輝生活·到家衛星倉2.0面積在400-600平方米之間;倉內設置方面,設有活鮮區、生鮮區、蔬果區和食品用品區等。SKU數方面達到3000-4000,其中生鮮占比超50%。即從以上數據看,永輝生活·到家的前置倉在滿足周邊消費需求上還是游刃有余的,其供應鏈打造足夠從容和精確。

從近年來無數的案例中不難發現,生鮮戰最重要的就是供應鏈的比拼,隨著互聯網、數據、信息技術的發展,數字化對供應鏈的加持帶來了前所未有的裂變力。例如,生鮮大多是非標產品,按照以往的操作方式很難管控,而數字化很好地解決了這個問題,而在以銷定采、控損耗等問題上,數字化在供應鏈條上的深層次應用就更好地解決了這些問題。

而從永輝生活·到家方面的數據看,前置倉2.0版本的數據設定,既可以滿足消費者的需求,又可以讓倉端的運作效率及后臺供應鏈能力達到最優。倉端面積過大、匹配的運營與人力成本會過高,倉內面積過小,又會喪失商品的豐富度,因此倉端面積、商品SKU數及倉內的運營指標之間,必定存在一個最優的取值點,這也是永輝生活·到家與騰訊智慧零售聯合推出衛星倉2.0的核心價值——效率最優的生鮮到家標準倉型。

無疑,生鮮到家市場的火熱也讓市場現有用戶群體不斷擴大,潛在購買人群的擴張將是重要指標,而據招商證券研報,目前滲透率在5-10%之間,在騰訊助力永輝生活·到家流量池的同時,如何提升滲透率也將是永輝甩開競爭者的重要一步。對于生鮮零售企業來說,前置倉在解決最后一公里的問題上也絕非毫無破綻,因缺乏門店引流和品牌忠誠度,在獲客和用戶留存上更加偏向運營策略的創新和優化。

獲客成本效率和流量分發效率可以綜合來看,基于私域流量,騰訊助力永輝生活·到家搭建用戶觸點立體式經營矩陣,目前已經打造出一套依托小程序、公眾號、社群,快速匯聚和沉淀流量的行之有效的打法,幫助永輝生活·到家精準客群定位、洞悉用戶、獲客留存。

除此之外,騰訊還全面助力永輝生活·到家用戶精細化運營,基于騰訊數據將用戶分組,并根據不同的用戶群體從獲客渠道、商品推薦、日常運營等多方面精細化管理,獲客成本降低了50%,復購率提高近1倍。

未來的變局還是在技術

技術并不是冷冰冰的工具,它有著人本屬性和市場驅動力,這一點在永輝生活·到家上體現的更加淋漓盡致,不得不說,技術是騰訊方面進入零售領域的另一個重要切口。

在騰訊數字化用戶驅動的全觸點零售體系下,永輝生活·到家通過更深入細致的用戶洞察、更為精細化的運營,打通到家業務全鏈路各個環節,在人、貨、場三個方面均實現了數字化覆蓋。

例如選品方面,永輝生活·到家的智能選品和商品運營管理持續優化,加速新品引進效率,月度商品汰換率達到15%以上;通過銷量預測算法模型進行的智能補貨,準確率高,生鮮品類損耗率大大降低。

在倉配體系方面,衛星倉2.0使用永輝云創自研輝創系統倉內外作戰屏等數字化運營技術,保證履約效率及用戶下單體驗。其中,通過倉內管理端大屏,供倉長、合伙人實時查看各環節時長,動態調整履約時間;數據顯示,衛星倉從接單到揀貨再到完成打包,時長可以控制在5分鐘以內,完成率達到90%。

顯然,此次與微信的全面接觸,其觸點連接的敏銳度、寬容度將得到又一個量級的提升。騰訊公司副總裁、騰訊智慧零售負責人林璟驊曾說,“零售的本質是連接用戶。隨著互聯網發展,連接方式發生變化。零售進入全觸點時代,以“人”為中心,人貨場融合是大勢所趨。”在線上觸點模塊,因為技術的加持,永輝生活·到家向來手感清晰,數據顯示,其公眾號短時間內新增130萬用戶,提升550%,小程序訂單占比超50%;在線下觸點及選址中,結合永輝豐富的零售選址經驗與騰訊大數據算法,更精確、高效地識別業務拓展機會。通過智能選址工具挑選的新倉,日單量達到成熟倉水平僅需1個月,比傳統方法縮短2/3,目前智能選址工具已100%應用于新倉開設中。

此次接入微信“智慧零售”入口,意味著經過一年多的跑動,永輝生活·到家在生鮮到家板塊,其自身產品及業態能力已得到了更全面的驗證和認可。自合作以來,騰訊智慧零售與永輝生活·到家圍繞數字化用戶的全觸點經營,打造生鮮到家最優解“衛星倉2.0”,并以圈層咨詢項目形式,助力永輝生活·到家實現數字化用戶驅動的衛星倉選址與用戶滲透策略。

毫無疑問,騰訊智慧零售與永輝生活·到家此次合作,將會為到家帶來非常可觀的業務增量,永輝向來是生鮮的品類殺手,通過供應鏈建立起了強大的市場壁壘,公域流量的引入對于永輝生活·到家來說至關重要,也為生鮮到家最優解提供了原動力,為永輝生活·到家彎道超車,提升市場份額的絕佳時機,當然所有這一切,最終還要看永輝生活·到家的持續表現。


本文為 品途商業評論(http://www.okoewu.tw)原創作品,作者: 虞秋煒,責編:吳春輝。歡迎轉載,轉載請注明原文出處: 。本文僅代表作者觀點,不代表品途商業評論觀點。

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