050期一波中特|波叔一波中特2017年正版

讓一部分商業地產先智慧起來

摘要:城市歸根結底是人的活動,「城」體現在結構與空間,「市」則體現了人類動態的活動軌跡,位置服務恰恰完美承載了這兩個方面。

城市的本質是集聚。「城」是一個物理空間,是可以從外部觀察和描述的內容,而城市的靈魂在于「市」,因為這包含了一個空間背后的經濟屬性和社會屬性。

城市孕育了商業,商業反過來也推動了城市的發展,商業地產也應運而生。以往,我們只能在一個點上總結出人們的活動空間的規律,這是靜態的。而LBS(位置服務)大數據化后,人們的行為活動、時間和空間就有了一個動態的坐標系。

過去20年中國互聯網在C端人口紅利帶動下,完成了人們線上文娛和消費生活的更新換代,接下來20年則是要以產業互聯網的方式推動社會與經濟的進步。以騰訊從消費互聯網向產業互聯網轉變為觀察窗口,我們能明顯感受到這樣的變化:線上虛擬城市建設好后,互聯網巨頭最終仍要回到實體空間來,以數字化助手的角色,完善真實的城市體系。

而產業最終聚焦的仍然是人的活動,包括居住空間、通勤空間、購物空間、休閑空間等等,LBS則成了人、時間與空間三要素的底層設施。在聽過騰訊位置服務與寶龍商業集團的戰略合作后,我更加理解了這一點。以騰訊LBS為例,用戶端所能感知到的是定位服務、POI檢索服務、導航服務、軌跡服務、地圖展示、海外地圖,而對商業地產來說,位置服務中的大數據應用是幫助其實現數字化、智慧化的能力。

商業地產的存量時代與新紅利

不久前,商業地產研究機構RET睿意德在其題為《中國商業地產存量改造研究》的報告中談到,我國購物中心的繁榮,主要受益于城市化的加速發展。不斷擴大的城市邊界和新區建設為開發商提供了「土地驅動型」的市場拓展機會,以住宅和商鋪銷售反哺商業,快速拿地高周轉實現全國化布局。但隨著城市化進程步入提質減速階段,城市在空間上的外延式發展速度放緩。優質商業用地成為稀缺資源,供給側收緊成為常態,「土地驅動模式」已成為歷史,存量物業的改造提升將轉而成為商業主戰場。

報告認為,增長紅利的消失導致市場容錯度降低,同質化競爭加劇。特別是一線城市,已經進入購物中心發展的成熟期,步入戰略調整的關鍵階段:面臨大量同類競爭,客流和銷售的高增長盛況不再,弱勢項目開始出現大量空置現象。

衰退和革新重振的行業分化即將到來,屆時購物中心或改造革新進入新的增長周期,或出售變現放棄原有市場。

增轉存的過程中,有挑戰也有機遇。近兩年電商的沖擊逐漸減弱,互聯網「流量紅利」邊際遞減,而線下則迎來回暖。同時,消費需求也在躍遷。代際差異逐漸顯化,90后以及00后對于經濟性的敏感度普遍更低,而對體驗、個性的追求更突出,與此同時,購物中心等實體店在體驗性和場景化方面的不斷提升,從供給側為消費升級創造條件,并推動消費者向實體商業回歸,這也為商業地產帶來新的發展機遇。

行業進入轉折期,革新能力自然而然成為下一階段興衰分水嶺。只是,擺在商業地產面前的問題是,如何革新?

作為復合型、多行業整合的產業,商業地產運作不僅需要雄厚的資本,更需要聚集多兵種共同作戰,其涉及行業眾多,運作難度高。中國商業地產從來不缺乏投資熱情,但是缺乏成功運作的模式:一個從定位到戰略,一個從差異化到商業模式,一個完整的戰略制定到操作執行,一個資本投入到資本增值系統運營體系,而不是拍腦袋想出來的點子。

要做到不拍腦袋決定,就需要數據分析的決策支撐。傳統地產類企業往往是資源導向,業務決策流程通常也是自上而下。但數字化的底層邏輯是洞察客戶需求,從客戶需求和市場需求出發去指導決策,這一業務流程邏輯是自下而上的。

而商業地產企業的數據來源始終是有限的,因為所謂商圈,其實是一個泛化的概念。比如都市級的商圈,一般位于城市的中心區和主要交通樞紐,就不限于一個圈或一個地帶,而是對全市范圍都能形成輻射。

而地區級別的商業中心,規模則相對較小一些,但是同樣具備商業集聚能力、經營服務功能等也較完善。再往下還有社區級商圈,滿足附近居民的日常生活必需品、生活服務,但外來購買力占比就很低。

如何因地制宜,因人而異,就需要商業地產與掌握了用戶大數據的互聯網巨頭強強聯合了。

商業地產企業也曾嘗試過自己下場做,所以我們看到了幾年的一波地產O2O熱潮。寶申數字科技CEO、寶龍商業創想實驗室首席創新官吳弼川就講到,2012年,寶龍是行業最早做O2O的企業,但也是最早決定不做的,他們只做了4個月。

在吳弼川看來,傳統企業的錯,不是傳統企業本身,而是它使用的工具錯了,商業企業核心是資產管理,為了做好資產管理就要服務好用戶,本質上和互聯網公司一模一樣。應該把邏輯回到這條線上,一找合作合伙伴,二做對的事情。

位置服務能做什么?

在與騰訊正式確立戰略合作之前,寶龍與騰訊已經進行了諸多探索,去年年底,雙方聯合發布「紐扣計劃」,在資源技術、商業經營、人工智能等領域進行深度合作,研發有益于商業運營的創新技術,共同探索存量資產的發展新空間。

延續「紐扣計劃」,今年11月初,雙方再度達成戰略合作,騰訊位置服務旗下的數據魔方產品將為20多個寶龍商業地產項目,提供豐富的大數據決策依據,使寶龍地產更加高效精準的連接消費者,幫助寶龍在項目策劃、招商運營、經營管理以及市場營銷上提供數據支撐,助力其準確掌握市場和趨勢,提升招商效率和推廣投入產出,實現數據驅動運營,達到降本增效的目的。

這一段內容文字不多,但信息量很大,我們逐一拆解來看。

先說騰訊位置服務針對商業地產領域的產品是什么,提供什么能力?騰訊位置服務總經理牟蕾介紹了三款產品,數據魔方、客留通以及室內痛。前兩者數據數據型產品,后者是功能性產品。

客留通是將城市打成一個個一平方公里的標準格子,標準格子中涵蓋mall的客流量及人群特征等數據,從而回答「客流從哪來」、「覆蓋區域在哪」、「營銷潛力在哪」等mall企業最為關注的問題。在客留通中,mall企業可以查看mall的客流來源排序,商圈人口排序,客群人口年齡、性別,市場滲透率以及客流洼地等,以便更全面精準地了解自己的客流,進行有的放矢的營銷活動,實現良性流轉閉環。

用牟蕾的解釋來說,客留通回答和解決了四個問題,一是商業地產商圈到底有多大,二是這個商圈里面居住了多少人,三是這些人口里面哪些屬于商業地產的「洼地」,四是這些人有哪些消費洞察的特點。

騰訊位置服務把客留通做成了一款標準的SAAS產品開放給商業地產企業,「開箱即用」。

雖然都是完成客流洞察與客流分析,但數據魔方則有些不一樣,它更適合已經擁有一定專業運營能力且需要滿足個性化需求的商業地產企業。

吳弼川介紹說,大部分商業地產公司做投資選址決策的時,主要依靠團隊調研與行業報告。整個決策不是數據化的,更多的是經驗化和邏輯化的。寶龍與騰訊位置服務的合作,就是讓過程更數據化更體系化。

專業的企業做專業的事情,吳弼川談到,他在規劃整個商業化數字化路線的時候,考慮的是和好的頭部企業合作,選擇標準首先在于它的資源和數據能力。零售業與消費者直接交互,但商業地產的核心客戶是商戶,主業是場景化運營,需要的核心數據不是交易數據,而是關于人的數據。騰訊的數據體系,基于社交和娛樂,完整度很高。

事實上,不止社交和娛樂,包括美團、京東、滴滴、摩拜等在內的騰訊生態系超級App,位置服務都是基礎的功能,因為他們需要知道服務的人和服務的目標服務體在哪兒。由此,騰訊位置服務也成了騰訊擁抱產業互聯網的一大核心能力,業務覆蓋出行、物流、o2o、旅游、運動健康、智慧零售和商業地產等多個領域。

數據顯示,目前,騰訊位置服務日均全球定位請求已經超過1100億次,支持日均30億次的POI檢索,通過支持近百家行業企業的應用,每天向10億用戶提供著相關的位置服務,范圍遍及全球200多個國家和地區。

正是在這樣的大數據基礎上誕生的數據魔方,才有全方位解決商業地產智慧化過程中痛點的底氣。數據魔方的能力分為五大類別,分別是區域洞察、消費者洞察、經銷網點分析、精準營銷、聯合建模。「區域洞察」將主要應用于寶龍商業的網絡規劃、項目策劃、同業分析、資產管理等業務。「消費者洞察」能夠幫助寶龍商業在招商運營、經營管理等業務中實現以消費者為中心,提供更貼心的服務。「精準營銷」則打通線上線下場景,通過深度分析重點市場,引入騰訊廣告平臺服務,指導營銷部門精準獲客。「聯合建模」將支持寶龍商業自有業務數據與騰訊數據打通進行聯合建模、特征分析、銷量預估等客制化應用。

除了在商業地產之外,數據魔方產品還在零售、金融、房地產、文旅、城市規劃等領域均有廣泛的應用空間。

上述兩大數據產品解決的更多是洞察、決策和營銷,「室內通」解決的則是到店的客流尋找物、尋找車的問題。依托全國范圍內的地圖數據能力,室內通具備室內外一體化導航引擎,可實現定制化服務,將品牌品類、服務設施分類,指引消費者迅速前往目的地。總結而言,室內通就是通過服務的數據收集器,在場內的所有的軌跡因為室內通的服務被沉淀下來,就更透明化。

位置大數據無處不在,騰訊位置服務幫助商業地產智慧化的過程,與騰訊產業互聯網C2B的思路一脈相承:攜帶技術數據的能力和人的空間數據的能力,將這些能力沉淀到商業場景和經濟場景里面,幫助城市規劃更合理,幫助商業地產運轉效率更高。

如何做到降本增效

說了這么多的能力,騰訊位置服務究竟能在哪些維度讓商業地產在存量時代做出最優決策并且達到降本增效呢?

事實上,商業地產含地產、商業和資本三大元素。地產開發是源頭,決定項目的區位和規模,是商業運營的載體。其中,商業是內核,項目成敗決定商業運營的成敗;而資本運營則是方式,商業地產運營的各環節都由資本運營實現耦合。位置服務要做的,是讓這個耦合效率更高。

吳弼川談到了三個方面,一是投資和并購階段,尤其是并購已有的商業地產項目,騰訊位置服務的價值會凸顯,因為數據對于判斷已有項目的運營狀況來說是決定性的。并購的談判中,項目具體值多少錢,誰出得了數據誰說了算。

二是制定招商策略和業態調整階段,新開業項目要招商,尋找什么樣的招商目標,開業了幾年要調整,如何調整等,對一個好的商業地產來說,至少需要關注周圍10km左右的商業變化,而不是兩三條街區的問題,這時候就需要位置服務提供調整依據。

三是體現在競品研究階段,商業地產在調整經營思路的過程中,不僅要關注自己,還需要知道周邊競爭的商業地產是什么狀況,在一定范圍內,大家所能提供的商業服務能量是有限的,不能拍腦袋就做決定,也不可能靠走訪了解競爭者。位置數據提供了最主要的參數依據,也就是人、時間與空間。

吳弼川舉了個例子,以往運營的時候,很難判斷客流數據的真假,也不能針對客流做什么事情。如果投入200w做營銷活動,不能只看客流量,還要看新增用戶的可能性。比如說兩個項目,其中一個日常客流群集中在三條街區以內,另一個覆蓋全市,同樣做重大營銷項目時,前者新增客流有限,投200w就是浪費,而后者新用戶觸達率高。有了位置數據做決策,自然而然就能降本增效。

另外,降本增效還體現在用戶和商家的關系判斷上。比如一個項目總體客流數據和銷售數據反饋都沒問題,但用位置大數據看就會有不一樣的視角。這個項目做了招商調整,增加了夜間經營的往后商戶,晚上七點以后很火爆,但白天的零售業出了問題。沒有數據支撐,就只能等出了問題才知道,現在則能提前介入。

對寶龍商業來說,騰訊的資源體現在各個不同的板塊上,而這些板塊是連通的。比如,最初寶龍與騰訊合作的項目是小程序。單獨做App不僅成本高,推廣重,還不能進入消費者手機的前三屏。而寶龍通過小程序矩陣的方式,連接消費者、商家和業主,在這個體系里,既有位置數據,也有內部系統的連接。

綜上,從規劃拿地(城市宏觀分析,地塊分析)、項目籌建(商圈人口分析,存量業態分析)到經營獲客(消費者分析,精準營銷獲客),騰訊位置服務在助力商業地產智慧化的過程中,帶來的降本增效是實實在在的,是接地氣的。

城市歸根結底是人的活動,「城」體現在結構與空間,「市」則體現了人類動態的活動軌跡,位置服務恰恰完美承載了這兩個方面。

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