050期一波中特|波叔一波中特2017年正版

陳歐做錯了什么?

摘要:陳歐曾說過,如果他不當公司CEO,可能會去買艘船當船長,開著環游世界。事實上,這些年他一直都在當船長掌舵“聚美號”。他還能帶領“聚美號”成功穿越風暴再次勝利歸來嗎?

陳歐曾說過,如果他不當公司CEO,可能會去買艘船當船長,開著環游世界。如今,他創立的聚美優品逐漸銷聲匿跡,陳歐帶領“聚美號”的這幾年,到底做錯了什么?他還能帶領“聚美號”成功穿越風暴再次勝利歸來嗎?

在百度上鍵入“陳歐”,相關搜索會出現“陳歐去哪了”“陳歐怎么樣了”這些問題。大家都感覺到陳歐這兩年低調了。

在大眾的印象里,聚美優品創始人陳歐曾經是個表達欲旺盛的人。微博曾是他分享工作和生活的重要渠道,且事無巨細,他創立的聚美優品、投資的寶寶樹、3億元收購的街電,都曾頻繁出現在他的微博上,他還經常分享游艇美食以及和各位當紅明星的互動。

陳歐可能是互聯網圈最有明星相的老板了。他參演過電影、錄制過綜藝節目、擁有4000多萬微博粉絲。在很多場合,陳歐更像個明星,而不像個企業家。他個人似乎也很享受那種被光環籠罩的時刻。

“他最近連微博都不發了。”多位已經離開了聚美優品的員工近期紛紛對《中國企業家》表示。人們在公開場合看見陳歐的頻率也變小了,他最近幾年唯一一次公開接受采訪還是在2017年底。

同陳歐一起低調的還有聚美優品。

創立于2010年的聚美優品可以稱得上是一家老牌垂直電商。但面對紅利不斷壓縮的電商市場和來勢洶洶的拼多多等后起之秀,聚美優品逐漸沒落。Analysys易觀發布的《中國網絡零售B2C市場季度監測報告2018年第4季度》顯示,聚美優品的市場份額僅為0.1%。

與此同時,2014年在美國紐約交易所上市的聚美優品,市值也從最高的近57.8億美金跌至現在的2.15億美金,這意味著五年時間內,聚美優品蒸發了超過55億美金。

陳歐曾在2017年的一次公開采訪中談到聚美優品的失利,他將業績不佳的原因歸咎于宏觀經濟環境變化太快,以及電商賽道紅利的消失。但大家都清楚,聚美優品春天結束的背后原因,遠不止這些。

一名聚美優品內部人士向《中國企業家》表示:“我們不能把所有東西都怪到大盤,企業管理有一定問題,產品業務,甚至包括過往陳歐的高調,這些綜合因素,我們都不能去否認它。”

聚美優品如何走到今天?陳歐到底做錯了什么?他現在又在干什么?

光環與失落:被極端處理的“售假事件”

最早與陳歐一起進入公眾視野的,是2012年的那支經典的廣告。

“夢想,是注定孤獨的旅行,路上少不了質疑和嘲笑,但那又怎樣?哪怕遍體鱗傷,也要活得漂亮。我是陳歐,我為自己代言。”

只有1分39秒。陳歐在廣告中本色出演一位年輕創業者,面對外界的質疑與嘲笑,他打碎眼前的玻璃,簡單將受傷的手包扎后,繼續踩著玻璃碎碴前行。

“我為自己代言。”這句陳歐自己策劃的廣告詞,成為一代80后的記憶和個性標簽,傳遍大江南北。而聚美優品這家在2010年成立的公司,也隨著“陳歐體”的走紅,迎來了爆發式增長。

那是屬于聚美優品和陳歐的時代。

2014年,年僅32歲的陳歐帶領聚美優品成功赴美上市,紐約交易所迎來兩百多年歷史上最年輕的一位CEO,陳歐本人也在2015年以11億美元的身家登上亞洲十大年輕富豪榜的第六名。

不過,外界記住這位年輕的中國CEO,很多原因在于他的高顏值以及那支創意十足的廣告,卻常常忘了他其實是一位美國斯坦福的高材生,在聚美優品成功之前,也有過兩次失敗的創業經歷。

陳歐是四川人,16歲時就拿到了全額獎學金遠赴新加坡南洋理工大學留學。2007年,他又拿到了斯坦福大學MBA的入學通知書,期間,他回國時在北京翠宮飯店結識了真格天使投資人徐小平,后者為陳歐創立聚美優品投了關鍵的18萬美金。而在聚美優品上線之前,陳歐的在線游戲平臺GGgame和Reemake游戲廣告公司都以失敗告終。

從精英出身、創業明星、身價上億、全球矚目的高光時刻,再到遭遇危機、股價暴跌……從2010年到2019年,陳歐幾乎經歷了一個創業者所能經歷的一切。上市時,它意氣風發,像個正在蓄全力奔跑的少年,但卻在快速奔跑中狠狠摔了一跤。

從2010年到2019年,陳歐(中)幾乎經歷了一個創業者所能經歷的一切。攝影:謝一

2014年的“假貨”事件,成為分水嶺,上市后不久的聚美優品遭到致命一擊。

當年,祎鵬恒業等聚美優品第三方商家集中曝出售假并不斷發酵。在聚美優品老員工們看來,假貨一直是電商行業的通病,不光是聚美優品一家曝出過假貨問題。祎鵬恒業這家公司通過偽造品牌授權書和報關單等文件,不僅通過聚美優品銷售假冒服裝和手表,涉及的電商平臺還包括京東、亞馬遜中國、1號店、國美在線、走秀網、拉手、美團等,幾乎是整個中國電商行業被它拉下了水。

“但是,那時聚美優品剛上市,創始人又如此高調,任何情緒宣泄和質疑都會被無限放大。”聚美優品的老員工們這樣總結。

聚美優品創立后采用自營+平臺模式,從第三方平臺業務的成交額中抽取一定比例的傭金,集中曝出的售假行為集中在第三方平臺業務。為了斷臂求生,陳歐隨后極端地宣布砍掉所有第三方平臺的化妝品業務,只做對供應鏈把控更深的自營。

砍掉第三方平臺化妝品業務意味著什么?聚美優品由化妝品業務起家,從當時聚美優品的情況來看,有超過一半的成交額由第三方平臺完成,也就是說,聚美優品的成交額將斷崖式減少一半,且少了一筆不菲的來自第三方平臺的傭金收入,用戶數也直線下降。

用戶和銷量跌得很厲害,但陳歐覺得這樣心里會踏實一點。不過,即便斷臂,被放大后的“假貨事件”標簽一旦貼上就很難摘下,甚至連親朋好友都會當面問聚美優品的員工:“你們是不是真的賣假貨?”

某化妝品品牌代理商曾經和聚美優品有過合作,他向《中國企業家》表達了對聚美優品的惋惜,認為其未能發揮先發優勢,“過于注重利潤,沒有很好地考慮到上游品牌方的利益”,最終導致缺少正規品牌的支持。聚美優品曾一度宣布與眾多國際大牌合作,但卻遭到打臉,被嬌蘭、DHC、蘭蔻等回應并未與其合作過。

一石激起千層浪。售假糾紛引發的一系列問題使得聚美優品的股價一路狂跌。2014年年底,在不到一個月的時間內,聚美優品股價從20美元跌到12美元左右,跌幅超過40%,甚至還遭遇多家美國律所訴訟,理由是“發布虛假和誤導性的財務聲明,未透露銷售模式變化引發了財務狀況變化等相關實情,從而導致投資者受損”。

處于焦頭爛額中的陳歐當時沉寂了半年,最后選擇在微博正面剛美國律所,并明確表述了未來聚美優品的規劃:在跨境、移動等領域發力,甚至要將免稅店搬到聚美優品APP上。

放手與堅持:被邊緣化的主營業務

“售假風波”后,聚美優品經歷了私有化失敗、市值及市場份額大幅縮水。眼看主營電商業務難以回血,陳歐開始了頻繁的投資與跨界。

2017年,聚美優品完成了對深圳街電科技的收購,陳歐出任街電董事長。聚美優品內部人士表示,如今聚美優品內部,街電項目的投資收益遠遠高于電商業務,去年8月就已經實現了真正盈利,且盈利數額也在不斷上升。

這名內部人士告訴《中國企業家》,陳歐現在放在電商業務上的精力越來越少,在聚美優品上市公司體系里,他的大部分精力都投入在了街電業務上,這是一個被證明成立且能夠穩定盈利的生意;在上市體系之外,陳歐做了一個短視頻APP刷寶,類似于趣頭條版的抖音,這是他認為還有機會的領域。

陳歐曾在公開場合表達過,現在是短視頻時代,5G會改變很多,人對電的需求也會更多。截至發稿,陳歐11月12日更新的最后一條微博停留在對5G網速的測速:“5G確實很快,感覺很多行業都會發生巨變。”

2019年4月,聚美優品公布的2018年財報顯示,以街電為代表的“新業務”,幫助聚美實現9.3億元人民幣的營收,這一數字在2017年僅僅只有1.8億元,“新業務”在集團總收入的占比也由2017年3.1%增長至21.7%。

“過往我們在街電的管理上,做的多是開拓市場,未來要做更多的精細化管理。現在聚美優品在街電上的資源和精力會投入更多,甚至在人員配備上,有些地方街電比電商業務的人還要更多、更專業。”上述聚美優品內部人士對《中國企業家》表示。

《2019上半年中國共享充電寶行業研究報告》顯示,截止到2019年上半年,街電累計用戶量已達1.07億,并以40.5%的市場份額占比排名行業第一,街電的用戶量早已超過聚美優品。

除了收購街電之外,陳歐還先后投資過母嬰平臺寶寶樹、影視IP劇《溫暖的弦》和陳歐本人參演的電影《女人公敵》,空氣凈化器及無人機等硬件項目陳歐也均有試水。

聚美優品2018年財報顯示,公司年度營收為42.88億元,同比減少26.3%;全年歸屬于普通股股東的凈利潤為1.2億元人民幣。其中,電商業務逐漸走向衰退。2016年至2018年,聚美優品的活躍客戶數分別為1540萬、1510萬、1070萬;新客戶數分別為900萬、890萬、610萬;電商業務的訂單量由2017年的6350萬銳減至2018年的3800萬。

2018年財報顯示,目前,聚美優品的收入主要來源于商品銷售、服務和其他等,包括市場服務和移動電源共享服務。此外,還有電視劇制作業務收入。聚美優品表示,街電、寶寶樹等新業務的發展為聚美提供了充足的現金儲備,截至2018年12月31日,公司持有的現金、現金等價物和短期投資共23.5億元人民幣。

主營電商業務逐漸被邊緣,聚美優品銷聲匿跡,陳歐是否在公司戰略上做了錯誤的選擇?

比如,如果當初早點賣掉聚美優品,事情會不會不一樣?或者專心在主業上,不做更多的投資嘗試,聚美優品如今的狀況又會不會不一樣?外界曾一度評價陳歐這些投資是分散精力、“不務正業”,在投資的幾年里,聚美優品的主營業務徹底下滑到競爭賽道開外。

不過,從投資收益回報上來看,陳歐前幾年大多數投資項目的回報都是超出預期的。例如對寶寶樹3.72億元的投資,帶來了超10億元的資金回報;影視劇獲得相應的財務回報外,還帶來了額外的品牌效益。

陳歐曾表示,聚美優品的大多數投資都不是重度投資,放錢很少,而是在摸索行業,就像德州撲克里的“看牌”,了解行業是怎么回事。

與陳歐共事過的人,幾乎都對《中國企業家》表達了對陳歐眼光與遠見的認可,“其實這些(投資)都可以側面證明陳歐的眼光,他是具備跨領域創業能力的,并且能把多數項目做成功。”

不過,陳歐也曾看走眼。

早在PC時代,聚美優品就有了類似生活方式分享的功能,并積累了大量口碑內容,不過,陳歐當時并沒能預見這個巨大的市場,也沒有把握優勢,甚至在由PC端向移動端過渡時,放棄了這個功能。后來者小紅書卻因此名聲大噪,目前用戶數超過了2.2億。

此外,小紅書擅長綜藝投放,這也是聚美優品一直想做的事,后者還曾將小紅書的綜藝投放當作案例來研究。

2017年,小紅書贊助了網絡綜藝《偶像練習生》和《創造101》,開播前不算高額的投入帶來了翻倍的回報,這兩檔節目一躍成為當年最火的綜藝,為小紅書引進一批用戶粘性和忠誠度較高的年輕粉絲型用戶,拉動新增用戶和月活的跨越式增長。

最近,陳歐入局了當下正熱的短視頻賽道,被稱為“趣頭條版抖音”的短視頻APP刷寶。與趣頭條的網賺激勵和專注下沉市場的策略類似,刷寶也能看視頻賺錢,APP的首屏設計更是與抖音并無二致。工商信息顯示,刷寶由成都力奧文化傳播有限公司開發,這家公司由陳歐100%控股。

就在12月初,刷寶邀請了王鷗、張若昀、喬振宇三位明星錄制視頻。此前半年,刷寶也邀請了周筆暢、王一博、張信哲、王菊、李沁等幾乎半個娛樂圈的亮相,試圖用明星策略帶動內容與流量。

不過,短視頻賽道的競爭早已是一片紅海,用戶也基本已經被快手、抖音兩大巨頭圈得差不多了。陳歐和團隊卻依然相信聚美優品還有機會,“只要能找到差異化的地區及人群,萬事沒有絕對。”聚美優品內部人士強調。

電商分析師李成東分析:“線上靠的是信任,假貨危機后,聚美優品基本都在走下坡路,根本原因是用戶不再信任它了。而且聚美優品本來是靠流量起家的,而非靠供應鏈,陳歐無論是廣告、微博還是綜藝節目,都可以看出聚美優品是一家比較擅長挖流量的公司,但回過頭來講,聚美在供應鏈端或者說產品端可能就會更欠缺一些,主要原因不是陳歐為人不行或者怎么樣,而是獨立平臺的整個信譽度沒有了。”

“不過,在創新商業模式上,街電其實做得挺好的,也還是賺錢的,為聚美優品貢獻了很多利潤。”李成東肯定了聚美優品的新業務,“但它不能改變整個聚美優品的情況,電商業務還是該公司主體,如果電商改變不了,至少從目前來看,創新業務還不足以改變整個聚美的未來趨勢。”

企業家與明星:游走在光環下

身邊的人評價,陳歐依舊是個愛惜羽毛的人,他堅持每天早上八點多跑步,九點前員工們就看到他的車已經停在公司樓下了,多年如一日。陳歐的身材這些年也并沒有絲毫走樣,歲月沒能在他的身上留下太多痕跡。

陳歐是個表達欲旺盛的人,他的微博粉絲量已經達到了4283萬。在聚美優品內部,聚美優品的員工向《中國企業家》反映,陳歐在公司開會時,幾乎80%的時間都是他一個人在說,這也凸顯了他強勢的性格特點。

自2017年開始,聚美優品高層人事變動頻繁,公司聯合創始人戴雨森、首席財務官鄭云生等元老級高管相繼離職,創始軍團解散。肩并肩奮斗過的戰友紛紛離開,這背后除了是對聚美優品前景不甚樂觀之外,高層之間的性格差異也被認為是他們出走的重要原因。

事實上,聚美優品高層不和的消息一直都有,甚至還被傳大打出手,為證明管理團隊穩定,陳歐還在2017年7月7日通過微博,曬出了他和戴雨森及隨后加入的劉惠璞的合影,并配以文字“兄弟們一起喝茶”。只不過,僅19天后,2017年7月26日,聚美優品宣布:“戴雨森因個人原因辭職,辭職決定即日生效。”

內部人士透露,聚美優品的一些活動經常被布置得像是一場“秀”,而陳歐每次都會身著他標志性的黑色皮夾克、緊身褲,在眾人的歡呼聲中最后一個登場。陳歐到底是更享受企業家的身份,還是更熱衷于成為一個被眾人圍擁的明星?

失落會帶來更多的思考。

“歸根結底陳歐還是個企業家,而不是明星。”接近聚美優品的人表示,直至今日,仍有很多綜藝節目向陳歐發來邀請,但他參加的頻率已經明顯減少了很多,陳歐的目標還是希望實現自己做企業家的價值。

2017年的采訪中,陳歐表達過,徐小平給過的最大建議是,希望自己能把業績做起來,因為當業績起來之后,公司才會有更多選擇,當業績起不來的時候,公司就沒有選擇。

“可能需要一些時間,可能會有一些寂寞。”陳歐在2017年就預見,之后的這幾年,他和聚美優品面臨的困難將絲毫不比創業時少,要想帶領團隊成功,必須經歷孤獨。

如果在更早時候,陳歐把聚美賣了,能獲得一大筆收益,也能擺脫日后這個“燙手山芋”,怎么看都是一筆劃算的生意。

“可是他這么要強的人,怎么可能會輕易認輸?”接近聚美優品的人士搖了搖頭,對《中國企業家》表示,“舉個例子,陳歐不可能會讓聚美優品依附于騰訊,把自己流量的命脈寄托在他人身上;更不會賣掉聚美優品,他還是想靠自己。”

其實,在電商紅海掙扎的,遠不止陳歐一人。

“紅孩子、易迅網、當當網都出現過問題,所謂老一代的創業公司,像2014年、2015年以前的獨角獸大部分都沒有了,也沒看到他們重新起來過,機會很少。”李成東感慨,“很多公司重新起來其實就靠一波機會,抓住就抓住了,錯過也就錯過了,除非你知道下一個風口在哪里,但現在沒人知道下一個風口在哪里。”

從小事事優異,連學生時代打游戲都能打進新加坡前三的陳歐,仍保持著自己的好勝心及自尊心。“我還是個很驕傲的人,也是一個不服輸、很想去贏的人,保持斗志往前走,不會輕易認慫。”陳歐曾這樣描述自己。

不少聚美優品的老員工們進入這家公司,是源于對陳歐個人的肯定,有的員工更是毫不掩飾對他的崇拜,坦言是他的粉絲而加入聚美優品,他們現在再回頭去看陳歐那條廣告,依然會心潮澎湃,懷念聚美優品最初的崢嶸歲月。

聚美優品的員工認為,陳歐在等待機會。如今,他潛心做業務,是期待著有一天能重新“殺回來”。

微博等社交平臺上,至今仍活躍著一群陳歐的粉絲,有一條微博是這樣對陳歐說的:“所謂的光輝歲月,并不是波瀾閃耀的日子,而是無人問津時,你對夢想的偏執。”

陳歐曾說過,如果他不當公司CEO,可能會去買艘船當船長,開著環游世界。事實上,這些年他一直都在當船長掌舵“聚美號”。他還能帶領“聚美號”成功穿越風暴再次勝利歸來嗎?

制作:崔允琰  校對:張格格  審校:任穎文 

文  | 中國企業家

本文為 品途商業評論(http://www.okoewu.tw)原創作品,作者: 品途人物,責編:邢通。歡迎轉載,轉載請注明原文出處: 。本文僅代表作者觀點,不代表品途商業評論觀點。

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